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华体育官方网站-从元气森林看人性对健康、外表管理和不劳而获的需求
专栏:企业新闻
发布日期:2023-11-19
“我们在元气丛林的阐发中也说过,元气丛林对应的是历来不是健康,而是‘外表治理’,对应的是人道中亘古不变的对‘美’的寻求。除此以外,还甚么?是人道中最遍及的对‘坐享其成’的等候,想走捷径的心理。”-- Jerry

文: Qun Z

来历:数据船Dataship(ID:data-ship)

在包罗健康食物饮料在内的消费品遇冷的今天,若何更精准地辨认一些品类的可延续性并抓准消费者关在健康的细分心理特点?本文方针读者:

 重视自力思虑和用户口碑的投资人;

 重视在产物和营销策略上以消费者为中间(consumer-centric)的品牌方。

01

本文回覆两个问题

1. 大师都说“消费者愈来愈寻求健康”,无数品牌顺势而生,却又纷纭折戟。不由使人提问:消费者真的在寻求健康吗?——不是,那元气丛林的突起从何而来?是的,那为什么年夜大都健康饮食增速始终不温不火?

2. 还哪些品牌可能成长为明日的元气丛林?

02

数据介绍

120个食物饮料品牌、800款商品链接、110万条用户评论,对应到20个一级维度和100个二级维度。本次阐发中的元气丛林品牌包括四类产物:气泡水、乳茶、果茶、椰汁。

注:本次阐发也包括了元气丛林旗下的燃茶系列。数据显示在消费者认知中燃茶更接近在无糖茶品类,故将其作为零丁品牌/系列展现。外星人亦零丁展现。

头部饮料商品图举例

03

消费者对元气丛林的认知

说到健康,元气丛林的消费者其实不比良多其他品牌饮料的消费者更存眷健康。这些品牌包罗无糖茶、椰子汁品牌和年夜品牌的纤维和无糖产物系列。

各品牌健康维度说起率(仅展现健康说起率跨越元气丛林的品牌)

那末,元气丛林在知足消费者哪方面的需求上出众,使得其最近几年来增加如斯迅猛?这就需要下钻到“健康”的良多分支:

健康的内涵表达包罗“早睡夙起”、“按期熬炼身体”等“糊口体例”,“避免烟酒”等“饮食习惯”。这些“内涵的健康”会带来“硬朗的体格”、“身段不胖”等“外在的健康”;

健康的外在表达包罗“不胖”、“乌发”等“外表治理”方面的需求。这方面的需求可以经由过程“内涵的健康”取得,亦可以经由过程其他体例来取得:“躺瘦”等“坐享其成”乃至加倍吸引消费者。

换言之,两个看起来都“不胖”的人,他们的内涵健康水平可能很纷歧样。我们来看消费者是怎样说的:

健康维度要害词包罗“健康”、“零糖”等;

外表治理维度要害词包罗“胖”、“长肉”、“不肥”等;

坐享其成维度要害词包罗“躺瘦”、“一箭双雕”、“好喝不胖”、“无承担”、“解馋不长肉”等。

元气丛林在外表治理和坐享华体育app官方网站其成维度上名列前茅(仅展现健康说起率跨越元气丛林的品牌)

元气丛林四款商品在三个维度上的说起率类似

这是否是意味着,比起“健康”自己,更多的消费者在意的更多是“都雅”等“外表治理”方面的需求,和“边吃喝边瘦”的“坐享其成”,而不是需要他们“管得住嘴,迈得开腿”的内涵健康。依照这个思绪,其他的品牌和品类在消费者心智中表示若何?

04

消费者对其他饮料的认知

我们阐发了120个品牌。这里展现部门:

各饮料品牌坐享其成说起率vs外表治理/健康说起率比例

这里有两方面的主要发现:

1. 消费者对以麟珑茶馆为首的无糖茶品牌的心智首要在在健康(点的散布偏左),并带有分歧水平的坐享其成(点的散布上下都有);

2. 消费者对元气丛林等“新型”饮品,其心智加倍在在外表治理(点的散布偏右)。这些饮品除元气丛林外还包罗雪碧纤维+、可口可乐纤维+、和乐体控。

注:“外表治理/健康说起率比例” = 外表治理说起率/健康说起率。该指标可以被理解为“每说起一次健康,有几多次说起外表治理”。元气丛林的1.9意味着元气丛林消费者每说起1次健康,说起了1.9次外表治理。碳酸饮料在图中作为基准参照物。消费者对健康或任何其他维度的说起常常城市包括正、负、中性夹杂在一路。本着抓年夜放小的主旨,图中仅展现说起率。读者可以认为消费者对无糖茶、纤维/代糖的健康维度的说起正面较多,而对碳酸饮料的说起则正负面夹杂。

麟珑茶馆商品详情页举例

乐体控纤维饮料商品详情页举例

值得一提的是,元气丛林的投资人红杉中国也投资了乐体控,别的一家一线消费品投资机构天图本华体育平台钱亦为乐体控的投资人之一。那末,对照之下,乐体控的爆发机遇可能在哪里?接待大师留言切磋。

04

消费者对其他健康饮食物类的认知

这里以曾红极一时的麦片品类为例,并将其分成冷冲和热冲,来展现健康、外表治理和坐享其成在跨品类方面的差别。我们发现:

冷冲麦片界说:插手牛奶便可食用,无需加热。常常混有果干、坚果和酸奶块;

热冲麦片界说:传统的麦片,需加热方可食用。

1. 健康:元气丛林和热冲麦片相仿,均远跨越冷冲麦片;

2. 外表治理:热冲麦片乃至跨越元气丛林,二者均远跨越冷冲麦片;

3. 坐享其成:元气丛林远超热冲麦片和冷冲麦片。

对应到具体数据上:

1. 热冲麦片在健康维度上的说起率与元气丛林相仿,且净正面评论率亦相仿;冷冲麦片在健康维度上的说起率比元气丛林和热冲麦片都要低良多;

2. 热冲麦片在外表治理维度上的说起率超出元气丛林,净正面评论率亦相仿;冷冲麦片在外表治理维度上的说起率比元气丛林和热冲麦片都要低良多;

3. 元气丛林在坐享其成维度上的说起率远跨越两种麦片。

元气丛林、热冲麦片和冷冲麦片在三个维度上的对照

综上,现阶段的中国消费者已意想到冷冲麦片对健康、外表治理都没有但愿,既然没有“获”,何谈“坐享其成”。同时,消费者固然认为热冲麦片对健康有帮忙,对外表治理乃至比元气丛林还要有帮忙,但热冲麦片贫乏了元气丛林的坐享其成元素,使得人们难以对峙食用。消费者反馈:

说起难对峙的具体评论举例

06

将来若何可期

时局造英雄仍是英雄造时局?我们认为对标到消费品投资和创业中,这里的贸易逻辑是:

起首审时度势,即洞察消费者需求的年夜势。在这个根本上假如决议计划者(投资人或开创人)的价值不雅与年夜势相匹配,那末年夜可顺势;假如价值不雅不匹配,则思虑“我有甚么焦点能力使我在甚么环境下可以或许逆势并造势。”

对应到健康食物饮料品类:假如今朝消费者需求的年夜势是“外表治理”,那末在资本和能力有限的环境下,诡计教育他们“内涵健康比外表健康更主要”如许的价值不雅所需要支出的价格是会很是高的。换句话说,干事是要顺人道仍是逆人道?假如我们没有甚么好的方式可以或许助推改变人道,则顺人道是个更有可能获得贸易成功的标的目的。以下将消费品对人道的适应水平分为三个层面:近乎长久不变的消费者需求(无需决议计划者的价值不雅输入)、不竭发生增量的消费者需求、需要经由过程助推才能更好地到达目标的消费者需求(需要决议计划者的价值不雅强输入)。数学上即:

消费者将来的需求 Y' = 近乎长久不变的消费者需求 Y + 不竭发生增量的消费者需求 dy/dt*Delta(t) + 需要经由过程助推才能更好地到达目标的消费者需求 dy/dx*Delta(x)。此中:

Y代表常识(固然人们会时不时地健忘常识);t代表时候的流逝,随之而来的是决议计划者是不是正确地捉住了消费者转变的需求;x代表决议计划者的综合能力,即他的能力越强,就越可能知足需要经由过程助推才能更好地到达目标的消费者需求。以下进一步拆解:

1. 近乎长久不变的消费者需求:“卡路里”、“好吃”、“爽”。掀开巴菲特曩昔几十年的经典投资组合,想象一下这些品牌在人道驱动下的复购率。投资这些品牌是不太需要(pro-choice以外的)价值不雅输入的,即“固然吃汉堡薯条可乐比起吃蔬菜更不健康,但人们喜好,那就让他们去吃吧。不关我的事。我赚我的钱就好。”

巴菲特投资食物品牌举例

2. 不竭发生增量的消费者需求:“都雅”、“变瘦”,假如能再叠加“坐享其成”(极可能是个“近乎长久不变的消费者需求”)就更好了。顺着这个逻辑,上文提到这里再次强调,在元气丛林以外,无糖茶这个品类和乐体控这个品牌也属在这一类。

各饮料品牌坐享其成说起率vs外表治理/健康说起率比例

便当店无糖茶饮料占有货架举例

3. 需要经由过程助推才能更好地到达目标的消费者需求:“管得住嘴,迈得开腿”,即“我认为人们应当少吃多活动”。这里的“应当”就是彻彻底底的价值不雅输入。价值不雅的成功谈何轻易(看看当今的世界款式就知道),但一旦成功所带来的成绩感绝对不是开几家烤串店就可以对比的。想象Oatly在CEO Toni Petersson上任后在国外对环保主义和动物福利的成功推动就是一个经典的决议计划者对消费者进行价值不雅强输入(固然,我们也能够把这个案例归类为第二种,即认为Oatly发现了消费者对环保主义的需求。这里聚焦展现“价值不雅成功的成果”)。

若何助推消费者来实现一个“逆人道”的目标?一款产物或办事的焦点价值在在将这个“逆人道的目标“打包到一个更高维的世界,经由过程其他顺人道的维度来助推这个逆人道的目标的告竣。以“经由过程熬炼身体到达内涵健康”的目标为例,“熬炼身体“逆人道,但”对外在美的寻求“顺人道,对“打卡”等可以或许缔造社交货泉的需求也顺人道。是以,各类健身apps的设计中就包括了年夜量的摄影和便利打卡的功能,以此来助推人们到达并对峙“熬炼身体“这个本来逆人道的体例。

综上,我们建经过议定策者:

在没有价值不雅输入并没有差别化洞察的环境下(但仍有供给链、渠道拓展等优势或能力),聚焦知足近乎长久不变的消费者需求,即“销售卡路里”;

在没有价值不雅输入但有差别化洞察的环境下,聚焦知足不竭发生增量的消费者需求,即“销售外表”;

在有价值不雅输入的环境下,聚焦利用顺人道的方式来下降逆人道,以知足可能可以经由过程助推来到达目标的消费者需求,即“销售助推”。

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