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华体育官方网站-一个那么受欢迎的包装,为什么要换掉?
专栏:企业新闻
发布日期:2023-11-18
剧烈的市场竞争之下,比起明星代言,日本绿茶在口胃上年夜下工夫。新的问题是:若何用视觉表示口胃?

文:管珮伊

来历:将来料想图(ID:D-Labo)

站在便当店的冰柜前,你会发现各色饮料在包装上使尽解数来吸引你的留意力。日本公司麒麟推出的“生茶”饮料包装就曾靠包装设计赢过一次,可就在本年,麒麟决议给“生茶”系列完全换个包装。

2016 年,“生茶”用茶叶绿外包装笼盖近全部瓶身,在瓶口处渐变至透明,中心印有白色“生茶”年夜字 logo。这一版包装取得了 2017 年食物包装类的 “良好设计奖”(Good Design Award),和日本包装设计奖金奖。其市场反应也不错,改包装确当年,生茶饮料发卖数目比上一年增加 44%。尔后,麒麟固然每隔两年年夜幅更新一次“生茶”的包装设计,但根基都延续了畅销版的设计理念。

但 2022 年 4 月,麒麟给“生茶”换了新设计:不再让标签笼盖 PET 瓶;同时将瓶身改成了方柱形,以晋升运输效力。

“其他竞争者在不竭更新,而消费者对‘生茶’的印象只逗留在‘知道这个品牌’。‘生茶’没法吸引更多顾客,所以我们感觉是时辰做一次更新了。”负责生茶系列的麒麟市场部品牌司理高桥惇纪对将来料想图说。

在日本这个竞争剧烈、产物成熟的饮料市场,品牌们只有不竭推陈出新,才能连结对消费者的吸引力。在绿茶这一品类上,从茶水的味道、色彩到包装设计的表示,竞争从未住手过。1990 年日本第一款 PET 瓶装绿茶伊藤园“Oi Ocha”(お~いお茶)降生后,比来 20 年来,麒麟“生茶”、三得利“伊右卫门”、可口可乐“绫鹰”顺次上市。按照日本酒类食物财产研究机构“日刊经济通讯社”的调研,2018 年,这四个品牌的绿茶饮料发卖数目占日本市场的 89.1%。

△ 日本瓶装茶饮市场竞争剧烈,除绿茶系列,麦茶、功能类茶饮同样成为热点品类。摄影 | 赵慧

日本消费者对绿茶饮料也钟爱有加,日本农林水产省 2021 年发布的一项查询拜访显示,有接近 62% 的受访者以 PET 瓶饮料或纸盒饮料的体例喝绿茶,跨越了用茶叶沏茶的受访者(54.8%)。

你或许有印象,与中国带有甜味的茶饮分歧,日本的茶饮料根基都是无糖口胃,更切近冲泡的绿茶。即使是从所有饮料年夜类来看,无糖饮料在日本所占的市场份额,也已从 1980 年的 1% 增加到 2020 年的 53%,包罗绿茶、年夜麦茶、夹杂茶等种别的茶饮是此中的主流。

是以,在贫乏甜味添加剂辅助时,茶饮们在拼命寻求对绿茶品质的描写与揭示。“Oi Ocha”每一年会调剂绿茶的口胃,在 2022 年采取了新的制茶手艺,打出“新·鲜度茶叶”的口号更新商品。“绫鹰”2022 年的新包装上,以渐变的抽象茶叶图样为布景,表现“茶叶伸展披发的喷鼻气”,表达中和了绿茶苦涩和喷鼻味的口胃。

比拟乌龙茶、红茶,日本出产的茶的品种年夜部门都是绿茶。是以在日本消费者看来,绿茶饮料更能代表“日本茶”的寄义,具华体育平台有“朴素”“传统”的印象,在设计上也以日式和风、有亲热感为特点。好比绿茶瓶子的设计上,常常融入茶道元素。“绫鹰”的瓶子参考了茶杯的外形,包装上也有一把茶壶,饮用时就像在品茗壶里倒出来的绿茶;“Oi Ocha”的瓶身中心收窄,连系包装看上去像一节竹筒。

△ “绫鹰”把瓶身处置成茶杯外形,是为了操纵触觉让消费者想象茶的味道。而“Oi Ocha”斟酌到茶的新颖度,在瓶身顶端设有锯齿状的纹路,让纹路折射一部门的阳光,避免绿茶变质。图片来历 | 可口可乐(日本)、伊藤园

在其他品牌不竭强调绿茶品质的情况下,缺少口胃表示力的麒麟“生茶”,日子也变得艰巨起来。2019 年长时候的冷雨致使茶叶产量降落,绿茶饮料的发卖数目也随之削减。以后的疫情又限制了人们的消费场景。2021 年,“生茶”绿茶的销量同比降落了 2%。

麒麟从头阐发了瓶装绿茶饮料消费市场,结论是,消费者更偏向在采办带有“清新”“亲手冲泡的”“更轻易饮用”概念的绿茶饮料。是以,更新重点就落在“凸起生茶叶的口感”这一点上。这是生茶创建之初就肯定的特点,开初是为了与初期口胃偏苦涩的绿茶辨别。而此刻,为了加深消费者对生茶的印象,凸起与其他竞争者的分歧,“生茶”需要回归原本的“生”的特质。

从名称看,像生啤、生巧等产物一样,生茶的特点在在揭示像现摘茶叶一般的、未经加工处置的风味。“我们想还原茶园里的那种喷鼻味,让人们可以或许想象到茶叶天然的甜味。是以此次对味道、瓶身和包装的开辟是一路提案的。”高桥惇纪说。

在此轮更新之前,麒麟研发出了一种新制法,能经由过程敏捷冷冻现摘茶叶,再压抑成茶,如许便可以保存刚采摘的茶叶的喷鼻气。所以,在新包装上也搭配凸起了响应的文字申明。同时,在“生茶”的旁边,还印有“本格日本茶”(意为正宗日本茶)的字样,旨在让消费者联想到印象中的日本茶。

“有消费者反应,但愿能透过瓶子看到绿茶的色彩,由于对想象绿茶的味道更有帮忙。”麒麟市场部负责此次生茶系列新包装设计的青木佳菜籽说。她缩短了标签长度,让瓶内绿茶色彩可以露出来。在标签设计上,也让有舞动感的茶叶元素占有了首要布景,不再是静止的点缀,“我想让茶叶看起来是包装的主角,借此转达一种轻巧的生命力和爽利的口感。”

包装上的茶叶依然以深绿色为首要基调,其间增加了几华体育抹黄绿色。由于麒麟查询拜访发现,在消费者的认知里,生茶就是上一版包装深绿色的形象。新包装整体延续了之前的简练气概,并连结了“现代”的特点。

△ 比起 2016 版获奖包装(上图),2022 年新版“生茶”包装在深绿色的基调上插手了几抹黄绿色。图片来历 | Youtube @oricon、中国台湾麒麟官网

与良多市场分歧,在日本,让包装印上代言明星的照片也不是一个有用策略。日本经济新闻社旗下网站“日经 xTREND”在 2018 年一项对 2000 多个商品的查询拜访发现,在食物包装上利用人像,会下降消费者对商品的好感度。也有消费者感觉,假如不是这个偶像的粉丝,买印有偶像的商品有种“奥妙感”。是以,比起贴明星照片,在包装上揭示饮料的口胃和品质,是更直接有用的做法。

青木佳菜籽认为,“与欧美比拟,日本的设计加倍积极地用包装表达饮料的口胃,并让信息更轻易理解。”假如不克不及从包装上取得关在口胃的更多信息,消费者可能就不太会采办。这对绿茶的设计要求是:选择适合的绿色,和采取文字或其他标记性的信息让顾客熟悉绿茶的口感。

△ 绿茶的色采表达其实不只对应一种绿色。“伊右卫门”2020 年的年夜范围更新重点表示了绿茶的“水色”,包装也响应地利用了鲜绿色。同时,标签上还添加了运势抽签,指导消费者揭开包装,更直不雅地看到绿茶的色彩。图片来历 | 三得利

高桥惇纪暗示,自本年 4 月更新以来到 8 月的 5 个月内,生茶系列销量比客岁同期增加 13%,此中绿茶增加 8%,改变了年头 3 个月销量一向较客岁同期下跌的趋向。截至 2022 年 7 月,生茶系列总销量已跨越 100 亿瓶。

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