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华体育官方网站-高端水撞到故事天花板
专栏:企业新闻
发布日期:2023-11-18

文:张 琳

来历:燃次元(ID:chaintruth)

跟着可口可乐旗下高端水品牌smartwater进入中国,本就玩家浩繁的国内高端水市场,竞争或又将剧烈很多。

据资料显示,smartwater是一种蒸汽蒸馏水,主打健康饮料,排挤过量的糖和人造成份,它的加工进程首要有三步,别离为蒸汽蒸馏、过滤、添加钾钙镁等离子化矿物资。今朝,经典款smartwater 6瓶1升装在亚马逊的售价为10.51美元,单价1.75美元(约12.5元)一瓶。

在各类报导里,smartwater被称为时尚和科技人士爱喝的水,直译为“伶俐水”“智能水”,乔布斯是他的忠厚消费者。消费者常以“喝了‘伶俐水’会变‘伶俐’”吗?”讥讽smartwater。

据媒体报导,可口可乐引入中国的smartwater是一款600ml规格的饮用水,合适活动补水,并率先登岸上海等城市的山姆会员店,首发600毫升24瓶装售价79.9元,单价为3.33元。而燃次元发现,在山姆会员店APP上,国庆时代,该水售价为69.9元。

图/山姆会员店出售的smartwater(左);

小红书对smartwater的保举(右)

来历/山姆会员店APP(左),小红书(右) 燃次元截图

但对可口可乐的这一饮用水,消费者反馈纷歧。在社交平台,很多网友对smartwater进行了保举,但在评论区,网友暗示,“就是正常的水呀,名字比力有梗”“又是智商税?”“喝了smartwater会变得smart吗?”“价钱很亲平易近,但口感一般。”“看到了会尝一尝,但不至在特地去买”……

而更多消费者存眷到了smartwater的价钱,“也不贵啊?这是要将高端水的价钱拖下水吗?”

很明显,消费者对所谓的“高端水”已从曩昔的“追捧”趋在理性。在年夜部门消费者看来,饮用水的首要感化在在“解渴”,不需要过量的“故事”。

高端水,即高端瓶装饮用水。按照百度百科词条的注释,除包管饮水平安外,高端水必需同时知足有优良的水源地、水质和高真个市场定位,才能被称为高端水。

按照燃次元不完全统计,现阶段国内高端水市场的玩家不但有达能、雀巢、百事可乐、可口可乐等国际巨子,也有农民山泉、百岁山、今麦郎、年夜窑饮品、元气丛林、中石化、正年夜团体等本土企业。

而高端水之所以引发巨子们的存眷,一方面或是由于跟着人们健康消费意识的进级,碳酸饮料市场呈现了萎缩。按照全拓数据统计显示,我国碳酸饮料的市场范围2013年约为782亿元,时代历经增加再降落,至2019年约为864亿元,2013-2019年的年均复合增加率为-1.65%。另外一方面,或更多是源在高端水背后更高的毛利率。

中投参谋的数据显示,从利润率来看,国内矿泉水的平均利润率仅3.85%,而高端矿泉水的利润率大要为通俗水的6-7倍。

中粮可口可乐年夜股东中国食物有限公司(00506.HK,简称“中国食物”)在表露的2022年半年报中提到,其将继续重点推行主流水品牌“纯悦”产物,同时积极开辟高端水产物的计谋,加强水品类盈利能力,拉动整体利润。

从消费端来看,在家庭消费场景下,中国新中产人群对饮水健康的诉求愈来愈火急。

《2021中国新中产饮水不雅白皮书》显示,国内包装水已从“平安饮水”的1.0时期过渡到“自然矿泉水”的2.0时期,将来知足消费进级需求的“优良自然矿泉水”的3.0时期,也逐步有了迹象。此中,94%的新中产在家中饮用颠末净化处置的水,38%的新中产担忧“纯水没有矿物资,持久饮用不健康。”

常常在网上订购矿泉水的80后宝妈李敏对燃次元暗示,富士山自然水和农民山泉的婴儿水是她常常采办的品牌,“老公是资深茶友,很重视沏茶的水源。婴儿水则是给孩子冲奶粉用的,过滤后的自来水水质比力硬,矿泉水里面所包括的矿物资和微量元素也可能会给婴儿的肠胃带来承担,婴儿水一般都传播鼓吹‘低钠淡矿弱碱’,感受更合适给孩子喝。”

食物财产阐发师朱丹蓬对燃次元暗示,企业做高端水的缘由有多方面,一是中国的人均收入增高,消费进级已进入常态期,高端水的需求不竭扩年夜;二是从行业角度看,企业竞争需要构成差别化,成立起本身的产物组合是很要害;三是企业想持久成长,高端水能把本身的品牌特征拔高,体量做年夜,利润晋升。

不外要想在高端水市场分得一杯羹,却并不是易事。现实上,早在2017年,可口可乐中国天猫旗舰店就上架过一款名为Valser的矿泉水,750ml玻璃装64元一瓶,不外两年后该品牌在国内却已不见踪影。国内品牌恒年夜冰泉也曾折戟高端水市场。

00后女生娜娜直言,在面临价钱从几元至几十元不等的高端水时,除主不雅口感体验外,本身并分辩不出分歧水源之间的不同,“我一般都是从产物的价钱、包装和营销等方面去感触感染品牌差别。”

除消费者难以分辩的产物最底子的差别外,价钱一向是“困扰”消费者采办高端水的另外一身分。虽然在愈发剧烈的竞争进程中,高端水的价钱几回再三下探,但相较在通俗瓶装水2元摆布一瓶的价钱,高端水的价钱多在3-5元之间,部门产物则可到达15元一瓶。

而对品牌而言,除强调“功能”、水源地、包装和价钱,仿佛已没有太多的故事可讲,但这些,已很难感动日益理性的消费者。

接下来的高端水故事要如何讲?也许才是品牌亟待思虑的问题。

01

高端水走俏市场

京东超市发布的《2021水饮行业立异趋向陈述》指出,陪伴着传统1元水消费增速的下滑,利润率更高的3元和以上的中高端水市场成为各家企业争取的核心。中高端饮用水也正在被愈来愈多的消费者所接管。

如上述陈述所说,燃次元以“高端水”为要害词在某电商平台进行搜刮,发现巴黎水和依云矿泉水近期售出量均跨越10万瓶,此中巴黎水光评价就跨越200万条,依云矿泉水的评价也跨越10万条。紧随厥后的是VOSS(芙丝)整箱的发卖数据,到达5万件,而另外一“网红”高端水昆仑山雪山矿泉水的近期售出量,一样跨越了2万件。

不但在线上电商平台,线下商超,高端水更是满目琳琅。

燃次元在访问了北京多家年夜型超市后发现,货架上摆设的瓶装饮用水很多打着自然、弱碱、矿物资等概念,规格根基介在250-750ml之间,瓶身多为玻璃瓶材质,售价从3.0-29.9元不等,遍及偏高。

图片/北京SKP华联精品超市内高端水铺满全部货架来历/燃次元拍摄

但是,高端水的标签其实不只有价钱。

景田百岁山矿泉水总司理周敬良曾在接管记者采访时指出,“高价钱水其实不等在高端水。”周敬良暗示,今朝大师对高端水有一种误区,误觉得价钱高就是高端水,而真正可以或许称得上高端水的水应当具有水源好、工作情况好、装备进步前辈、手艺一流、包装美不雅等特点。

90后女生柠檬则暗示,本身采办高端水首要是为了调酒和湿敷,“巴黎水气泡很是多,很合适调酒。依云和斐泉则更合适做面膜湿敷和喷雾,用来补水和晒后修复再适合不外了。”

柠檬直言,假如不添加非凡功能,保湿喷雾自己里面装的就是矿泉水,现实上依云有跨界作美妆,一瓶400毫升的喷雾约40元,“我正好有加压喷雾瓶,买水便宜补水喷雾要比直接买补水喷雾划算很多。”

但其实不是所有消费者都像柠檬一样,对高端水有着较为明白的认知。

“从口感上来说,我并没有喝出高端水和通俗水有太年夜的区分。”李敏对燃次元暗示,凡是高端水在宣扬上城市强调水源地的不同,但不但是本身,身旁其他小火伴也很少能喝出不同,“这类水对我而言,更多可能算是身份标签,也会在某些时辰成为我判定美容院或酒店办事质量和级此外尺度之一。”

和李敏对高端水的认知相差无几的还娜娜。

“我曾由于分歧品牌的高端水瓶身的高颜值而买过一段时候。”娜娜告知燃次元,那段时候热播剧里常常呈现芙丝矿泉水的影子,俨然成了商务精英专用水,“被种草了以后,我特地买了挪威进口的玻璃瓶款,水喝完了就用瓶子装生果茶,并发了伴侣圈,还取得了很多点赞。”

不难发现,虽然对高端水的界说或成份并没有很清晰地认知,但这仿佛其实不影响包罗上述多位网友在内的消费者对高端水的采办行动。

对此,朱丹蓬暗示,高端水市场的快速增加与国内消费者的消费能力和消费理念有着很年夜的关系,“消费者在寻求高品质、健康糊口的同时,也响应地提高了对饮用水的要求。而高端水的优良水源和分歧微量元素的成份,也天然成了吸睛要点。”02高端水“内卷”

朱丹蓬指出,跟着高端水概念的逐步普和,和消费者对高端水认知的不竭晋升,高端水的竞争也将环绕水质和资金这两方面来进行。

朱丹蓬弥补道,起首,水质是高端水之本。分歧高端水宣扬的微量元素分歧,其分歧的功能也会日趋凸显,这也将成为高端水在竞争中取胜的底子。

如朱丹蓬所说,优良且稀缺的水源地一向是高端水品牌的首要卖点之一。

如进口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等,在宣扬上曾一度强调水源的稀缺性和摄生功能。如意年夜利高端水品牌圣培露的一年夜宣扬卖点就是水源地位在阿尔卑斯山脚,且传说该地的圣培露小镇的水具有治肾结石的功能。

对此,中国高端水品牌们也纷纭效仿。玻璃瓶装的农民山泉在宣扬中强调源自长白山莫涯泉低钠淡矿泉;怡宝旗下的自然矿泉水品牌“怡宝露”,则将卖点放在了采自燕山期岩体裂隙的地下深层自然泉水上;昆仑山雪山矿泉水更是直接将水源地表现在品牌名称上,并在宣扬中不竭强调水源来自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水。

图/昆仑山雪山矿泉水地铁告白来历/燃次元拍摄

不但如斯,为争取水源地,国产高端矿泉水品牌们也在不竭加年夜投入本钱。

据燃次元不完全统计,今朝西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山,这些水源地都有对应的高端水代表品牌。公然资料显示,加多宝那时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工场投资金额达5000万美元。

除投资设厂,因为水源地偏僻、交通未便,也使得高端水的物流本钱极为昂扬。加多宝团体品牌治理中间总监王月贵曾暗示,因华体育app官方网站为厂区设在海拔4200米高处,昆仑山矿泉水的物流本钱一向居高不下。

朱丹蓬暗示,各年夜品牌不吝本钱入局高端水背后,是现阶段高端水市场依然是高毛利行业,企业从这一品类的产物中所获得的利润可不雅,“不外在入局者愈来愈多的市场情况下,价钱战或成为高端水将来竞争的常态。”

事实上,高端水的价钱战已打响。

本年年头,有着“中国依云”之称的、老牌“网红高端水”昆仑山矿泉水,在推出全新包装形象的同时,也下降了售价。官方信息显示,其550ml规格的瓶装水,售价只有4元。而这也是昆仑山成立十余年来,官方少有的自动下降建议零售价。

老牌“网红高端水”降价的同时,新晋“网红水”紧随厥后。好比,元气丛林旗下的有矿自然软矿泉水在2021年上线测试时的订价为5元/瓶,但到了本年6月的产物沟通会上,元气丛林方面便公布“有矿”降价,新版产物建议零售价直接调至3元。

元气丛林研究院院长王雪刚对此强调,“想将国外进口矿泉水‘卷’到布衣价位。”

热中采办高端水的柠檬明显感触感染到了高端水价钱的日渐“亲平易近”。“不只昆仑山,此刻3元钱一瓶的依云也见责不怪了。”如柠檬所说,燃次元在多家商超里看到,330ml规格的依云水价钱在3-5元摆布,500ml规格的瓶装水,价钱也不外5-7元摆布。

与依云水一样,“身价”下降的还巴黎水。燃次元不雅察到,部门线下扣头超市里,330ml的巴黎水价钱在4-5元。而京东和天猫等电商平台,330ml整箱24瓶的巴黎水的价钱区间为120-140元之间,折算单瓶价钱虽比折购店略高,但也不外5-6元。

而为了进一步抢占市场,高端水品牌们“卷”的,除价钱和水源地,还在更直不雅的包装上高文文章。

进口品牌VOSS(芙丝),曾一度凭仗经典的银盖直筒透明玻璃瓶设计,或镶上“blingbling”的水钻,或绘上代表四时的超脱花色而走红收集,并在ins等社交平台被网友自觉传布,这也使得VOSS(芙丝)成了名不虚传的网红水。

国产高端水品牌在包装上的“专心”也不成轻忽。好比,农民山泉玻璃瓶装的莫涯泉,瓶身由英国设计公司Horse设计,并收成了有“包装界奥斯卡”之称的Pentawards年夜奖。

今麦郎凉白开推出玻璃瓶装新品“十二时辰”,瓶身上雕镂有《清明上河图》。对此,网友不由讥讽称,“直接把凉白开设计成了喝不起的模样。”娃哈哈也曾推出过玻璃瓶身设计、采取口角水墨画元素、满满中国风的瓶装水。

对此,朱丹蓬认为,水的消费会逐步走到“精力层面”。

“喝水和用餐近似,有简单的快餐,也有布满典礼感和空气感的年夜餐。高端饮用水,在包管品质的条件下,在瓶子的设计上有一些怪异的设计和立异,会在必然意义上,给消费者美的享受和愉悦感,来到达某种糊口品质和品位。”

但朱丹蓬也强调,都雅的瓶身当然可以给消费者美的享受,也能让品牌在浩繁的高端水产物中脱颖而出,但企业切忌本末颠倒,一味强调包装等噱头或会拔苗助长,最后在竞争中被裁减。03“好生意”不克不及只有噱头

诚然,不管是吸睛的包装、罕见的水源亦或是不竭下探的价钱,都在左证着瓶装水是一门“好生意”。这一点,从娃哈哈开创人宗庆后和农民山泉开创人钟睒睒,凭仗“卖水”前后登上中国首富的位置,也能窥视一二。

中研财产研究院数据显示,我国瓶装水市场范围从2014年的1237亿元增加至2019年的1999亿元,2021年已冲破2000亿元。将来几年瓶装水市场范围仍将以8-9%的速度增加,2025年有望冲破3000亿元。

瓶装水市场前景广漠,但中低端瓶装水市场竞争款式正趋在不变。据尼尔森统计的数据显示,今朝我国瓶装水行业CR3(CR,即concentration rate的缩写,译为“集中度”。CR3即为营业范围前三名的公司或营业范围前三名的公司所占的市场份额)、CR6别离到达了57.9%、80.5%,农民山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占有了八成分额。

但与中低端水市场趋在饱和分歧,尼尔森数据指出,高端水的市场增加率今朝高达46%~50%。

基在此,更快增速和更高利润的高端水市场,天真烂漫成了各年夜食物饮料企业的新疆场。包罗达能、雀巢、可口可乐、百事等食物饮料巨子,和农民山泉、百岁山、华彬团体、娃哈哈、怡宝等国内饮用水头部品牌纷纭前来分羹,行业竞争也日益剧烈。

朱丹蓬阐发,现阶段,虽然入局品牌浩繁,但国内高端饮用水品牌竞争还没有到达饱和。国内几年夜高端水品牌之间因为存在价钱差,并未构成直接竞争,且连结了不变的市场份额。“但因为一些品牌频仍降价,加年夜铺货量等动作,不解除将来会竞争加重。”

但是,虽然国内高端水市场前景广漠,但今朝国内高端瓶装水还是一个小众市场。除此以外,受先入为主的不雅念影响,进入国内市场较华体育官网早的国外品牌更受消费者青睐。燃次元不雅察到,在“天猫饮用水V榜”,以巴黎水、依云、VOSS(芙丝)、FUJI等为代表的进口品牌占有了榜单的一半。

反不雅国产物牌,高端水进级之路仿佛其实不好走。曾想凭仗“恒年夜冰泉”之名,在高端水市场掀起二次革命的恒年夜,终究获得的倒是卖水3年亏40多亿元的成就。

怡宝旗下的“怡宝露”,在线上渠道的销量也不尽如人意,燃次元不雅察到该产物在淘宝官方旗舰店的月销量为0单。

图/“怡宝露”在怡宝淘宝官方旗舰店月销量为0来历/燃次元截图

朱丹蓬暗示,将来,自然矿泉水是消费真个刚需,是本钱端青睐和存眷的范畴,具有很年夜的成长空间。但相较其他包装水而言,矿泉水出产需要取得采矿证,还要缴纳矿产资本税,前期投入本钱太高。饮品市场看似相通,但做好矿泉水并不是易事。

在是,进军高端水市场的品牌们也不竭摸索保存路径。好比,“水中贵族”百岁山一边不竭下调零售价,至2元/瓶,一边不竭援助《奔驰吧兄弟》《我是歌手》《欢喜喜剧人》等高人气综艺,以保持暴光度。农民山泉则推出婴儿水、学生水和典藏版等,不竭细化高端水品类。

事实上,不只高端水,打着各类八门五花概念和功能的瓶装水也愈来愈多。诸如前段时候,一款主打酵素的气泡水被某明星吐槽标注有200多种配料,随后在网上激发热议。该款气泡水名为“ISDG✖茉汽 酵素气泡水葡萄味(汽水)”,宣扬称,采取了日本ISDG品牌焦点综合酵素粉,具有“每晚入眠更轻松”“晋升夜间能量的耗损”等功能。

对此,朱丹蓬直言,水是一个同质化较高的行业,消费端虽有健康意识但缺少相干常识,所以财产端会按照消费真个消费思惟和消费行动,提炼出良多所谓的功能水,对消费者收“智商税”。

“从《中华人平易近共和国食物平安法》来讲,所有无保健品天资的食物产物都不克不及传播鼓吹它的功能。”朱丹蓬强调。

而在朱丹蓬看来,乱象背后是饮用水市场今朝碰到的问题。饮用水颠末40年的成长,已进入市场集中度很是高的阶段,是以某些企业为了谋取利润,打出了一些未经科学论证的概念,当作营销的噱头。

“与其靠着信息不合错误称来制造伪概念,不照实打实从产物的角度发掘新的消费场景和消费需求,兼具解渴和艺术美,或是市场对高端水提出的新需求。”朱丹蓬如是说道。

参考资料:

《都有标致瓶子、珍稀水源,高端水为何还鄙夷链?》,来历:CBNData消费站;

《3元瓶装水疆场,让全国水厂卷起来?》,来历:FBIF食物饮料立异。

*文中李敏、柠檬、娜娜均为假名-华体育官网下载